Подкаст Кошкин PRO

Как строить успешные стартапы. Роман Кумар Виас

Выпуск 46

Слушать выпуск

Автор подкаста
Евгений Кошкин

В этом выпуске в гостях Роман Кумар Виас — основатель агентства Qmarketing, школы Qmarketing Academy и совладелец клининговой компании Qlean. Обсуждаем, что нужно для создания успешного стартапа, в том числе:

1. Как привлекать инвестиции и планировать расходы.
2. Как тестировать гипотезы и новые ниши.
3. Как выходить на западные рынки.

Тайм коды:

03:50 Путь из Тинькофф Банк в клининг-стартап Qlean
06:05 Приход в маркетинг и агентский бизнес Qmarketing
07:13 Про стартап Qlean: преимущества и особенности
09:00 Как планировать расходы на привлечение клиента в стартапе?
11:08 Стоит ли несколько лет вкладывать деньги в бизнес, не выходя в плюс?
12:07 Когда нужно привлекать инвестиции в новые бизнесы?
17:40 Риски при запуске стартапов
20:05 Как инвесторы и венчурные фонды выбирают стартапы?
22:17 Как строить стартапы на несуществующих рынках?
23:46 Отличия стартапа от классического предпринимательства
25:44 Какие инструменты использовать для тестирования новых гипотез и ниш?
29:28 Как продвигаться без бюджета?
33:16 Какие социальные сети наиболее эффективны в привлечении клиентов?
34:58 Нужно ли обращаться в маркетинговое агентство
36:49 Сколько стоят услуги Qmarketing
39:10 Роль PR в маркетинге. Как найти баланс между  «операционкой» и PR-деятельностью
41:09 Как успешно выйти на западный рынок. Quora, Reddit и Яндекс.Кью?
45:17 Про книгу Айн Рэнд «Источник»

00:00 Приветствие

Салют, друзья! С вами Женя Кошкин, вы слушаете мой подкаст о бизнесе.

Сегодня мой гость – Роман Кумар Виас, человек, который проработал в Тинькофф Банке, ушел и присоединился к команде сооснователей сервиса Qlean, дальше он открыл агентство маркетинга Qmarketing. Сейчас он помогает молодым компаниям, стартапам, технологическим компаниям выстраивать свой бизнес, привлекать инвесторов, работать в Силиконовой Долине или в Лондоне, на российском рынке. Также он открывает свои представительства в Индии и Соединенных Штатах. В общем, он человек интересный, с богатым опытом, эксперт в области продвижения маркетинга и стартапов.

Тема выпуска – стартапы. Мне эта модель чужда. У меня был единственный опыт создания стартапа – я целый год вкладывал в свою компанию, развивал сервис. Но потом я понял, что все-таки нужно заниматься бизнесом и делать деньги сейчас, а не верить в чудо, что мы создадим продукт и его кому-то продадим. Тем не менее, огромное количество стартапов живет и работает. Они верят и привлекают инвесторов.

Мне интересно было поговорить с Романом – так как он «на передовой», он это видит, знает и понимает – и как раз обсудить, как тестируются гипотезы, как ищутся идеи и деньги, что движет молодыми компаниями, как вся эта структура работает, и как продвигается стартап.

Прежде, чем мы перейдем к выпуску, у меня к вам небольшое объявление. Мне важна ваша обратная связь. Это поможет делать выпуски лучше, лучше к ним готовиться, находить правильных гостей, которые помогут вам создавать и продвигать свои бизнесы.

Поэтому я сделал небольшой закрытый чатик. Ссылка на него и в «телеграмке» моей, и ВКонтакте. Найдите @koshkinpro, там будет ссылочка на чатик. В будущем он будет закрыт, и попасть в него всем желающим не получится, потому что я не хочу давать доступ ребятам, которые вне предпринимательской сферы и придут просто «потрепаться». Мне гораздо важнее небольшое кулуарное сообщество, с кем можно делиться, обсуждать, находить какие-то идеи, общаться и заряжаться энергией, чтобы делать для вас новые выпуски!

Я постараюсь. Я сделаю все возможное, чтобы каждую неделю во вторник был свежий выпуск. Да, вся эта короновирусная история подкосила – я долго не записывал выпуски, переехал из Санкт-Петербурга в Астрахань, открыл там офис, перевез семью. Временно принял такие решения. Возможно, в следующем выпуске я подробнее об этом расскажу. А сейчас переходим к теме стартапа.

02:58 Знакомство с гостем

Евгений: Привет, Роман!

Роман: Привет, привет! Спасибо, что позвали!

Евгений: Очень приятно записать интервью про тебя. Невероятно много публикаций про тебя. Я решил немножечко подготовиться и понимаю, что столько уже информации про тебя, что, знаешь – такое смущение: а получится ли записать выпуск и узнать что-то новое о тебе, чего ты еще никому не рассказал?

Роман: О, я постараюсь!

03:50 Путь из Тинькофф Банк в клининг-стартап Qlean

Евгений: Первое, что меня интересует и бросается в глаза: твоя трансформация или твой путь от сотрудника в Тинькофф Банке – как я представляю, это высокая должность – насколько ты к руководству, к топам был приближен?

Роман: Я отлично вообще со всеми дружил.

Евгений: Ну, вот насколько высоко – совсем самый главный босс или биг босс или средний босс?

Роман: Да, мы с Олегом отлично общались очень много раз, и обедали вместе, и стебались друг над другом. И с Оливером у меня тоже отличные отношения. В «Тинькове», конечно, в отличие от всех других мест работы и с точки зрения корпораций, в которых я работал, там была самая классная рабочая атмосфера. И по-настоящему у меня очень-очень добрая ностальгия. Если бы я куда-то хотел когда-то вернуться работать, то вот это в Тинькофф Банк.

Евгений: Ага. Ну и вот в голове не укладывается – как это можно взять променять на небольшой стартап по продаже уборки?

Роман: Это тяжелое решение было на самом деле. Очень тяжелое решение. Но в какой-то момент я просто подумал: а когда рисковать, если не сейчас? Мне тогда было то ли 25… да, 25 лет мне было тогда. Жены не было, ипотеки не было, поэтому было то самое время, когда можно было рискнуть и посмотреть, что из этого выйдет. И как оказалось, я, как мне кажется, не прогадал!)

Евгений: Но это прямо такое решение – ну честно, в голове не укладывается! Или просто надоело тебе, решил принять какой-то новый вызов?

Роман: Вообще ни в коем случае не надоело, мне очень нравилось работать в «Тинькове». Но просто новый вызов и новый челлендж, который ребята предложили – я решил им воспользоваться, потому что предложение действительно было крутое.
Мы понимали, что мы хотим, как мы это будем делать. Было очень много нового, неизвестного и, самое главное, что это был первый мой осознанный шаг в сторону маркетинга, потому что до этого я был продакт-менеджером.

Евгений: То есть по сути ты тренировался уже на ходу? То есть опыт был небольшой, но все равно, все эксперименты были на ходу?

Роман: Да, да. Так и было. Абсолютно точно.

06:05 Приход в маркетинг и агентский бизнес Qmarketing

Евгений: Так, ОК. Почему всего два года продержался и пошел заниматься уже полностью своим бизнесом?

Роман: Я на самом деле выполнил опцион, на который меня подписывали. Мы достаточно круто выросли за этот год. И у меня были амбиции всегда переехать в Штаты и, к сожалению, в Qlean амбиции всегда были локальные. И я подумал, что следующий шаг – агентский бизнес – меня приблизит к моей мечте. И в принципе, так и произошло.

Евгений: Сейчас уже переехал в Штаты или нет? Потому что я так понял, вы активно работаете над тем, чтобы там открыть офис или, может быть, уже открыли. По обрывочным публикациям смотрю – вы работать собираетесь на рынке Америки?

Роман: Да, мы осенью запускаем там нашу Qmarketing Academy – нашу «обучалку» для маркетологов – и, наверное, до конца года я туда перееду, либо в начале следующего года. А так у нас много клиентов на Западе – в Штатах, в Великобритании. Вот поэтому мы, в принципе, уже понимаем, что там надо делать.

07:13 Про стартап Qlean: преимущества и особенности

Евгений: ОК, давай вернемся к твоему кейсу – компании Qlean. Ты когда пришел в эту компанию, какой объем был у них?

Роман: Где-то 7 – 10 уборок в день.

Евгений: А они уже операционно прибыльными были или это пока только тест гипотезы?

Роман: Нет, это стартап. Когда я уходил, мы тоже не были операционно прибыльными.

Евгений: В чем самая фишечка, конкурентное преимущество этого сервиса было? Потому что, как я понимаю, люди, которые заказывают уборку – в частности, я как потенциальный потребитель... Есть знакомые люди, которым ты доверяешь. Зачем мне сервис, если через этот сервис всегда будут приходить разные люди? Каждый по-разному убирает, наверное?

Роман: Мы хотели как раз сервис сделать максимально однородным, чтобы заказывали не у конкретного человека, а у компании. Мы транслировали и гарантировали высокое качество и отвечали всегда за это рублем. Каждая уборка у нас была застрахована на 2 млн. рублей.

У нас была возможность заплатить картой, купить подписку, купить абонемент. И в случае любых косяков, связанных с качеством оказываемой услуги, мы всегда компенсировали клиентам все в тех кейсах, где мы были виноваты.

Евгений: В какие города вы успели войти?

Роман: Мы успели войти в Москву и Санкт-Петербург. Мы делали несколько выходов дальше, в частности, в Краснодар и Екатеринбург, но у нас там не получилось.

09:00 Как планировать расходы на привлечение клиента в стартапе?

Евгений: Когда ты пришел заниматься продвижением. Мне знаешь, с какой позиции интересно? Когда есть услуга, которую ты хочешь продать, очень легко посчитать прибыль с этой конкретной услуги. Если, например, уборка стоит 3000 рублей, и ты заработаешь 600 рублей, то ты понимаешь, что на привлечение клиента ты можешь потратить 600. Выстраиваешь таргетинг, контекстную рекламу – здесь математика ясная.

Но в данном случае, скорее всего, стоимость привлечения клиента выйдет дороже, и расчет на LTV, на полгода, пока человек будет пользоваться. Из каких соображений и как ты рассчитывал, сколько за одного человека есть смысл платить?

Роман: Мы построили финмодель. По финмодели мы понимали, что средний LTV будет около 10 – 12 тыс. рублей с человека. Мы определили для себя 15% от этой суммы как тот ДРР, который можем тратить. Соответственно, 1500 рублей – это был наш KPI по стоимости нового клиента.

Евгений: И вы были все время в минусе за счет того, что агрессивная рекламная компания была? Потому что, исходя из этого, новый клиент, который останется с вами, принесет вам десятку – значит нужно вкладывать все, что есть, еще привлекать и дальше вкладывать.

Роман: Да. Мы сознательно абсолютно были операционно убыточны, потому что наша задача была захватить рынок, стать №1. И мы понимали, на каком количестве уборок в день мы «схлопнемся» в ноль и на каком количестве начнем плюсовать – это было около 1000 уборок в день.

Евгений: Как сейчас обстоят дела в этой компании?

Роман: Честно говоря, давно не смотрел. Я знаю, что в пандемии достаточно жестко было, пришлось даже сокращать часть персонала. Но сейчас все продолжает отрастать, все потихоньку возвращается на круги своя.

11:08 Стоит ли несколько лет вкладывать деньги в бизнес, не выходя в плюс?

Евгений: Я занимаюсь бизнесом достаточно давно. Но у меня всегда получалось строить бизнес, когда ты понимаешь модель, деньги, и ее масштабируешь, развиваешь ее. Но не было такого. Я как-то скептически отношусь к идее, когда ты полгода – год вкладываешь и только потом ждешь, что у тебя будет какой-то результат. Поэтому мне очень интересно.

Роман: А сейчас, понимаешь, все сильно зависит от масштабов. Я свое агентство до 3 млн. долларов выручки в год раскачал тоже самостоятельно с нулем инвестиций. Я ноль денег в него вложил. Наш первый офис был в МакДоналдсе.

В Qlean совершенно другие обороты – уже под 40 млн. долларов в год. И тебе придется 15 лет откладывать прибыль, чтобы самостоятельно на такие обороты выйти, а мы это смогли сделать типа за 5 лет. То есть вопрос скорости.

12:07 Когда нужно привлекать инвестиции в новые бизнесы?

Евгений: Я понимаю. Я с прицелом на человека, который планирует создавать свой сервис. У него есть какая-то идея, он чувствует, что здесь есть деньги. Но есть рынки, которые понятны. Вот няни, например, или маркетплейс для репетиторов, либо услуга по ремонту – залить бетоном пол. Ты думаешь: «ОК, средний чек (пусть условно) 10 тыс. рублей, на рекламу столько-то – запускаю!»

Но в какой момент ты должен понять: «Если я сейчас не привлеку инвестиции и не буду работать в минус, развиваться и развиваться, то меня просто сожрут»? Я ведь правильно понимаю: если ты не будешь активно завоевывать рынок, у тебя просто не будет возможности существовать – тебя другой игрок снесет, который вкладывает 5 – 10 условно лет?

Роман: Во-первых, ты еще сожрешь командой все свои деньги, потому что обычно ты нанимаешь команду агрессивно. И тебе еще нужно расти, чтобы выручкой перекрывать свой burn rate. Все очень зависит от цели.

Вопрос, в чем конечная цель тебя как предпринимателя. Если ты хочешь обеспечивать ежемесячно безбедное существование семьи, то тебе достаточно, чтобы у тебя доход был постоянный ежемесячный, там, 20 тыс. баксов, и ты можешь с женой и двумя детьми в любой точке мира безбедно существовать. Если у тебя эта цель, то ты можешь спокойно ее достичь и без инвестиций.

Но если у тебя цель заработать 50 – 100 млн. долларов, то ты ее сможешь добиться только когда ты продашься какому-нибудь институционалу. То есть когда ты из бизнеса выйдешь. На самом деле есть только три игрока сейчас на российском рынке, которые могут тебя купить. Это Сбербанк, Яндекс, Mail.ru для интернет-бизнеса.

Евгений: Ну, это уже про конечную часть.

Роман: Да, про конечную. Скорее всего раунд ты тоже привлечешь от них. Ну или от каких-нибудь фондов. Но потом в конечном итоге, если ты оперируешь в России, то все равно придешь к ним. Потому что у тебя больше покупателей нет особо на российском рынке.

Соответственно, это две разные модели развития. Во второй модели развития, когда у тебя в конце есть покупатель, тебе нужно расти быстро для того, чтобы создать технологию или продукт, которые будет сложнее скопировать, и на том рынке, который потенциально интересен этим большим игрокам.

И если в какой-то момент они поймут: «О, круто, нам нужно идти еще и в эту вертикаль, и нам гораздо проще купить компанию, которая уже что-то сделала, чем собирать команду и искать людей не пойми где и делать все с нуля» – в этом случае они выйдут к тебе, и вы начнете торговаться по поводу условий сделки.

Но я с тобой согласен как предприниматель, что бизнес должен приносить прибыль. Вот у меня сейчас оба бизнеса, которые мои основные, – они все прибыльные. Но на «обучалку» сейчас я поднял раунд (сейчас идет вопрос со структурированием), и я буду ее развивать по венчурной модели. То есть там будет агрессивный рост, потому что я хочу за 7 лет дойти до миллиарда evaluation (до миллиардной оценки).

Евгений: Хорошо, давай на твоем примере. Мне как раз интересно, потому что полгода назад Максим Спиридонов (подкаст «Рунетология» и сервис «Нетология») приезжал в Питер с лекцией. У меня получилось в кулуарах с ним пообщаться, и он рассказал про модель, почему в свое время привлек инвестора, как они запустили рекламную кампанию на телеке и тестировали гипотезу, чтобы завоевать весь рынок.

Роман: Ага, с «Фоксфордом».

Евгений: По-моему они «Нетологию» тоже пиарили. Смысл в том, что у них и так успешный бизнес, все здорово, замечательно. Я говорю: «Максим, зачем отдавать долю и привлекать миллиард?»

Роман: Да, там большой раунд был – по-моему 20 млн. долларов, или около того.

Евгений: У тебя какая цель? Есть продукт, который ты продаешь. Есть понятная механика, как продавать – вливаешь деньги, покупаешь пользователей, они конвертируются
в учеников. Ты потихонечку продаешь и развиваешься – зачем тогда тебе привлекать?

Роман: У меня цель – это получить миллиард долларов кэшем. Зачем мне это нужно? Я хочу реализовать один амбициозный проект, он связан с доступом к образованию всех детей в мире.

Евгений: Миллиард – это в любом случае круто.

Роман: Самоцель – это не миллиард. Просто я понимаю, что мне на реализацию конкретно этого проекта нужен миллиард – полтора миллиарда долларов. Поэтому следующие 5 – 7 лет я посвящу тому, чтобы этот миллиард заработать.

17:40 Риски при запуске стартапов

Евгений: Но у нас в России все-таки чаще копируют уже готовые успешные модели.

Роман: Да.

Евгений: Я думаю, всем известен классический пример Airbnb. Как быть, когда рынка нет? Когда ты вложил в рекламу миллионы долларов, и все уже знают, что этим сервисом можно пользоваться – тогда деньги пойдут. Но на начальном этапе есть только вроде бы классная идея. И тебе нужно потратить ты даже не можешь оценить сколько денег, чтобы, с одной стороны, продавцов втянуть в свой сервис, а с другой – покупателей.

Давным-давно я делал небольшой стартап – свадебный портал. Идея была создать маркетплейс, где поставщики свадебных услуг (фотографы, банкетные залы) с одной стороны, а невесты – с другой. Я помню, какие есть сложности, когда приходилось строить гипотезы. Я в какой-то момент остановился и перестал вкладывать деньги, потому что решил – пока еще не верю.

Или, например, если предположить, что ты собираешься открыть прокат велосипедов. Возьми любой провинциальный российский город. Первую сотню велосипедов тебе сломают. Следующую сотню угонят. Тебе нужно привозить, привозить, и сломать мнение людей – и потом ты будешь зарабатывать.

Роман: Чтобы сломать мнение людей, тебе нужно действительно много в это инвестировать. Когда ты первопроходец на новом рынке, ты всегда наступаешь самый первый на грабли, поэтому тебе здесь абсолютно точно нужны деньги.

Кстати говоря, первые скутерные компании, которые в Штатах запустились, они как раз обанкротились именно по той причине, про которую ты сказал. Их скутеры кидали где попало, сваливали их в реку. Что они делали – это тупо привлекали новые раунды и говорили: «Ну вот, чуваки, теперь-то мы поняли, что нам нужно биллить за один скутер не 3 доллара, как мы раньше делали, а там, типа, 15 долларов, и 200 долларов брать депозит, потому что только так наш рост хоть как-то окупается».

20:05 Как инвесторы и венчурные фонды выбирают стартапы?

Евгений: Получается, есть предприниматель, у которого горят глаза, и есть инвесторы, которым он нравится. Они говорят: «Ну, вроде бы, должно получиться». По сути делают ставку, рискуют. Как в беттинге, наверное. Ты приходишь так: «Ну, ребята хорошие, бегают хорошо, я поэтому на футболе поставлю, например, на «Арсенал», «Зенит» – потому что парни вроде бегают быстро и должны победить».

Роман: Абсолютно так, как ты говоришь – так и есть. У инвесторов на ранних стадиях процент компаний, которые реально что-то показывают – около 10%. На ранних стадиях инвесторы вкладываются в команду в первую очередь, в предпринимателя, в имя человека и в его опыт.

Недавно я был на конференции школы Angelsdeck. Там Сергей Дашков, основатель чая «Ахмад», рассказывал, что у венчурных фондов гигантское количество инвестиций в разные совершенно стартапы, и чем их больше, тем больше получается return of investment. То есть если ты в 100 стартапов вложил, то у тебя, типа, ROI 2,02, если ты вложил в 30 стартапов, то ROI 0,38.

Это очень интересно. Они раскидывают в гигантское количество стартапов чеки по 50 – 100 тыс. долларов и ждут, какие из них «выстрелят». Потому что иногда (ты очень правильно заметил) ты делаешь стартап на рынке, который очень сложно оценить. Какой размер рынка самокатов? Да любой человек может самокат взять в прокат – гипотез никаких протестированных нет – непонятно, что они с ними дальше будут делать. Поэтому вопрос в том, насколько правильно ты «запакуешь» свой опыт и свои перспективы для того, чтобы венчурный фонд в тебя первый раунд сделал.

22:17 Как строить стартапы на несуществующих рынках?

Евгений: Я просто много общаюсь с ребятами, которые запускают сервисы. Представим, что я думаю про какой-то бизнес: «Если я так сделаю и людям расскажу, что это удобно», но рынка нет совершенно…

Роман: Ну, типа, новая социальная сеть, например, да?

Евгений: Даже не просто социальная сеть, а какой-то совершенно новый формат потребления. Например, сейчас TikTok достаточно популярен, докатился до России, и в последние полгода вообще из каждого чайника про него говорят.

Роман: Кстати, мы одни из тех, кто выводил TikTok на российский рынок.

Евгений: Да ты что, серьезно?

Роман: Да, так что в меня можете камни кидать, если что. Ха-ха!

Евгений: Просто сама модель. Есть уже куча социальных сетей, и тут кто-то сидит и говорит: «Слушай, а прикольно же, если мы возьмем и дадим музыку популярную, а человек покривляется под нее?» Сколько нужно, чтобы запустить тест? Musical.ly, да, кажется? Сколько в нее вложили – 100 тыс. долларов?

Роман: Мне кажется, в нее больше вложили.

Евгений: Ну чтобы без маркетинга – первую «приложуху» сделать. А потом: вроде залипают там 5 человек – еще миллион и еще миллион. Вера же в это должна быть – в то, что ты сломаешь рынок и отдашь что-то новенькое.

Роман: Да, вера и такой «маниакальный оптимизм», я бы так это назвал. Без которого предпринимателю очень тяжело жить.

23:46 Отличия стартапа от классического предпринимательства

Евгений: Мне кажется, я бы делил. Есть стартап, а есть те, кто занимается бизнесом – предприниматели.

Роман: Это совершенно разные люди.

Евгений: Предприниматель знает, где деньги. Он выискивает схему и запускает ее. А стартап – это человек, который думает: «Есть боль, есть вроде бы решение этой боли, и давай попробуем ее вот так вот…» Но какие средства уйдут на это – непонятно.

Роман: Да, но при этом стартап – это бизнес, который имеет потенциал роста х100 за 5 лет, например.

Евгений: Но вероятность у тебя там – 0,1%.

Роман: Да, да.

Евгений: Когда мы общаемся с ребятами, я стартапы обычно не рекомендую. Ты потратишь кучу времени и сил. Вот человеку, который инвестирует в стартап – ему выгодно, потому что он собирает классную команду, отдает условные 50 тыс. долларов и получает тест гипотезы.

Роман: Смотри, все опять очень сильно зависит от цели. Если твоя цель – просто зарабатывать себе на жизнь и хорошо жить, то тебе достаточно пойти в бизнес и сделать какую-нибудь компанию, которая предоставляет услуги. Вот у меня есть рекламное агентство, оно меня отлично обеспечивает. Абсолютно можно вообще не париться.

Но если ты хочешь попробовать что-то сделать в мировом масштабе, и у тебя не очень много времени на это – тогда это, по сути, одна из немногих вещей, которые могут тебе помочь этой цели достичь. Потому что ты можешь быстро протестировать гипотезу, быстро привлечь деньги от инвестора и, соответственно, использовать их как рычаг для дальнейшего роста.

25:44 Какие инструменты использовать для тестирования новых гипотез и ниш?

Евгений: Мы с тобой уже поговорили немножечко про тестирование. Давай заострим на этом моменте внимание. Я видел, у тебя была публикация как раз про тест новых гипотез и новых ниш. Кратко: какие инструменты удобны, как подойти к тому, чтобы проверить свою гипотезу или поискать новые гипотезы для своего стартапа, для своего сервиса?

Роман: Именно с точки зрения запуска нового бизнеса?

Евгений: Да. Я, например, для себя знаю, что самое простое, когда к тебе пришла идея – посмотреть, кто уже ее осуществляет. Либо, если это совсем новое – пойти на Авито и разместить объявление (мне ближе торговля) за полцены или за треть цены. Если на Авито будут к тебе обращаться, значит есть рынок – в твоем городе или в целом в интернете.

Чуть сложнее – ты можешь сделать рекламу в Яндекс.Директ или ВКонтакте и полить трафик на простой, собранный «на коленках» лэндос. Это ближе к торговле, а вот по стартапам или идеям каких-то новых сервисов или маркетплейсов?
Роман: Абсолютно то же самое. Ты можешь решить какую-то проблему, и думаешь, что для этого хорошо бы сделать какой-то сервис. Находишь людей из своей целевой аудитории в Facebook, LinkedIn или Instagram. Приглашаешь их на чашечку кофе, обед или ужин. Начинаешь им задавать вопросы про то, как они решают ту или иную проблему сейчас, про их жизнь. Больше слушаешь, чем говоришь, не боишься длинных пауз для того, чтобы максимально погрузиться в контекст жизни человека и его потенциального взаимодействия с твоим продуктом.

Делаешь 10 таких интервью. Видишь, что у тебя есть некие схожие паттерны относительно клиентских джобов, относительно клиентских глубинных потребностей. И ты понимаешь, что у тебя вычерчивается какая-то гипотеза – что, например, человек хочет решать свою проблему так-то. Ты берешь, «пилишь» под это дело лэндос. У тебя есть вариант либо попробовать сразу запустить, не знаю, в таргете рекламу на этот лэндос (предварительно, конечно, аналитику на нем настроив), самому сидеть на звонках и разговаривать, пытаться продать клиентам что-то. Или точно так же с этим лэндосом просишь друзей его репостнуть, запихиваешь его в разные паблики, комьюнити, телеграм-чаты и так далее.

И смотришь на поведение клиентов. Смотришь, что им нравится, что не нравится. Адаптируешь свой лэндинг в зависимости от комментариев. И после этого начинаешь тестировать аккуратно платную рекламу. Она тестируется достаточно просто. У тебя есть некое понимание о сегментах твоей целевой аудитории, ты эти сегменты в Facebook или Instagram «нарезаешь», под каждый сегмент создаешь 3 – 6 креативов, которые основаны на глубинных job to be done, на глубинных джобах пользователя. И смотришь, какие связки «источник – аудитория – креатив» лучше всего сработали.

Если есть связка, которую можно масштабировать, и у тебя, допустим, нет денег, то ты приходишь с этой информацией к инвестору. Делаешь инвесторскую презентацию для того, чтобы он тебе дал денег. Либо, если у тебя есть деньги, ты вкладываешь их, получаешь выручку, реинвестируешь прибыль в новый тест гипотез и в уже работающие связки «источник – аудитория – креатив», ну и, собственно, растешь за счет этого.

29:28 Как продвигаться без бюджета

Евгений: Ты как раз даже уже частично ответил на мои вопросы по поводу продвижения без бюджета. Я сейчас часто в рекламе встречаю «мы научим вас продвигаться без бюджета». Сразу поляризуют аудиторию и показывают, что даже если у тебя денег нет, то есть смысл продвигаться без них. У меня резонный вопрос – стоит ли вообще делать упор на это? То есть, когда без бюджета – это значит, что ты просто тратишь свое время. Меняешь свое время на получение денег, правильно?

Роман: Либо какой-то товар свой или услуги, если они у тебя низкой себестоимости.

Евгений: Есть ли смысл изучать это, тратить на это время? На мой взгляд, правильнее было бы быстрее искать возможность с плюсом конвертировать рекламу в деньги. То есть, когда стоимость продажи дешевле, чем когда ты зарабатываешь на продаже. Пускай даже ты ищешь без бюджета – как ты правильно сказал, тестируешь креативы, ищешь разные рекламные каналы, чем думать «Нет, бюджет я пока не использую, лучше буду качать свой личный бренд» (одно другого, конечно, не исключает).

Роман: Я с тобой абсолютно согласен, что обязательно в первую очередь нужно искать масштабируемый канал привлечения. И он, конечно же, будет платным. Поэтому, если ты найдешь быстрый канал масштабирования, то где ты найдешь деньги – пофигу. Ты можешь кредит взять, машину продать или у друга даже занять денег, чтобы они были рычагом для твоего дальнейшего роста

А безбюджетные способы продвижения нужны тогда, когда у тебя вообще нет возможности нигде взять денег, либо когда инвестор просит от тебя traction показать, а у тебя тоже нет денег.

Евгений: По поводу без бюджета, какие есть наиболее действенные методы? Например, на vc.ru есть модная тема – growth hacking. Иногда кто-то «хоп-хоп» – и в дамках, какую-то фишечку придумал. Но научиться (или системно поставить на поток) таким хитрым маркетинговым фишечкам – сложно. А тогда что работает наиболее эффективно?

Роман: Я бы, во-первых, предостерег людей от попыток проверить все гипотезы, которые вы слышите на конференциях. Потому что обычно ты услышал на конференции какую-то штуку, и ты такой: «Вау, офигенно! Я тоже так у себя сделаю!». Приходишь, говоришь команде, типа: «Давайте делать так. Чувак сказал, что это работает, значит у нас это тоже будет работать». Тратишь в итоге ресурсы компании, разработчиков, маркетологов, продактов на все это – и у тебя в итоге ничего не работает.

Поэтому я говорю – у меня в опыте рекламы Qlean и в опыте последующей рекламы некоторых стартапов работали следующие штуки.

Первое: интеграции в скидочные программы для сотрудников компаний. Это когда ты пишешь HR в LinkedIn, что вот, мол, у меня для ваших сотрудников есть прикольное спецпредложение – пожалуйста, разместите его у себя.

Второе: любые бартерные механики, когда ты своим продуктом даешь попользоваться небольшим лидерам мнений в обмен на честный фидбэк.

Третье (обычно больше, но я расскажу про три самых топовых): PR, контент-маркетинг, когда ты очень-очень много пишешь разного контента, выступаешь на конференциях, пишешь статейки, снимаешь видео, заливаешь их на ютубчик. Вот это достаточно простой способ привлечь заказы и еще дополнительно credibility какое-то у себя сформировать.

33:16 Какие социальные сети наиболее эффективны в привлечении клиентов?

Евгений: Ну, одно другого не исключает, правильно? Ютубчик и статьи, а потом ты заказываешь платный трафик.

Роман: Да, да. Более того, реклама у небольших лидеров мнений на Facebook мультиплицирует эффект от обычного Facebook-таргета. Особенно если ты выбрал лидеров мнений плюс-минус из той же аудитории, на которую таргетируешься, то люди гораздо охотнее кликают на рекламу, когда вспоминают, что они видели у кого-то в ленте, что он пользовался этим сервисом.

Евгений: Я сейчас, пока в голове крутится, резко сменю тему – вот почему Facebook? Ты во время выпуска часто говорил про Facebook. Потом я в публикациях твоих видел – ты часто про Facebook. И даже ВК-шечки я твоей не нашел. ВКонтакте вне милости, или что не так?

Роман: Нет, просто для наших компаний (технологические стартапы или, там, доставка еды, банки), для нас всегда Facebook и Instagram – это каналы №1 для привлечения.

Евгений: Я понял. Айтишники, а скорее руководство IT-компаний – аудитория, которая твоя. Сколько аудитория у ВКонтакте – 100 млн. активной аудитории? Ну, то есть треть русскоязычного населения. Я могу ошибаться, но не сильно. А у Facebook – меньше.

Роман: Да, у Facebook меньше, но есть еще Instagram, у которого 30 млн. активной аудитории. И если сравнить Instagram и ВКонтакте по engagement rate, то есть по тому, сколько пользователи проводят времени, то ВКонтакте в среднем заходят единицы какие-то раз в сутки, а в Instagram – это 15 раз.

34:58 Нужно ли обращаться в маркетинговое агентство

Евгений: Роман, скажи, пожалуйста: когда ты планируешь для своего бизнеса маркетинг, как правильно выбрать, какие моменты творить самому, какие – твоему сотруднику, а когда идти в агентство? От чего это зависит – от бюджетов, от компетенций? На что полагаться?

Роман: Я думаю, что, когда ты малый и средний бизнес, лучше все делать самому. Лучше всего найти сотрудника инхаус, замотивировать его какой-нибудь морковкой в виде возможности стать акционером твоей компании (ну, типа, опцион) – и в этом случае есть шансы на успех.

Малому и среднему бизнесу, я считаю, не в коем случае не нужно идти в агентство. Потому что на этому уровне это, скорее всего, дешевые агентства, которые набирают себе очень большое количество клиентов, потому что иначе они не выживут, и в итоге на одного аккаунт-менеджера приходится по 20 клиентов, и никогда не будет полного погружения в продукт и в бизнес.

Поэтому агентства я рекомендую привлекать большим компаниям, когда им нужно аутсорсить руки. Например, отдать Facebook какому-нибудь агентству, у которого еще и будет скидка за трафик, у которого есть большие кейсы в Facebook, Instagram или VK конкретно в этой индустрии. То есть они понимают, какие аудитории работают, какие креативы и так далее. Я вот такой точки зрения придерживаюсь.

Евгений: А какие градации по бюджету? Допустим, до какого бюджета есть смысл у себя внутри выстраивать?

Роман: Я думаю, что до миллиона – двух миллионов рублей в месяц маркетингового бюджета можно выстраивать у себя, дальше аккуратненько аутсорсить у маркетингового агентства.

36:49 Сколько стоят услуги Qmarketing

Евгений: А сейчас в Qmarketing... Как, кстати, правильно произносится – Qmarkéting или Qmárketing?

Роман: Да мне вообще пофигу – как удобнее!)

Евгений: Ну, как ты сам произносишь?)

Роман: Просто меня всю жизнь преследует неправильное произношение моего имени и фамилии, и я в какой-то момент понял, что мне вообще пофигу!)

Евгений: Если вы платите, вы можете называть меня как хотите!)

Роман: Да даже если не платите! (Смеются). Потому что, типа, функция названия в том, чтобы два человека поняли, о чем идет речь. Если мы это понимаем, то все равно, как оно коверкается внутри)

Евгений: Ну у тебя какой чек средний? С каким чеком ты начинаешь с компаниями работать?

Роман: По бюджету у нас нет отсечки. Просто наши услуги за ведение трех каналов рекламных стартуют от 250 – 300 тыс. рублей в месяц, включая креативы. Под ключ и включая рекомендации по воронке, рекомендации по аналитике. Это на российском рынке. На западном рынке от 10 тыс. долларов.

Евгений: Получается, ты своей же аудитории как бы говоришь: «Ребята, вы лучше растите, делайте все сами, а когда у вас будет два миллиона – приходите к нам»?

Роман: Да, абсолютно честно. Потому что на самом деле есть какое-то дурацкое убеждение у аудитории (я понимаю, кем сформированное): «Вот мы сейчас запустим рекламную кампанию, и у нас польются заказы – через Facebook, Google, что угодно». А на самом деле маркетинг – это очень-очень сложная штука, потому что она про потребности людей, конверсию на сайте, обработку лидов, правильные скрипты и колл-центры.

Гигантское количество нюансов, которые очень часто малый и средний бизнес не учитывает. И у них есть понимание, что единственное, что им нужно – это маркетинг. Вот они сейчас привлекут больших дядек с опытом на американском рынке, и у них все «попрет». Но так не бывает. У тебя должно много факторов сработать для того, чтобы было достаточно просто «включить рубильник» трафика.
Поэтому мы сейчас в основном работаем со стартапами, у которых уже дальнейшая воронка после маркетинга отлично отстроена, либо с крупными компаниями, которые аутсорсят нам конкретные задачи.

39:10 Роль PR в маркетинге. Как найти баланс между «операционкой» и PR-деятельностью

Евгений: Может быть, еще есть какие-то фишечки, особенности? Наиболее перспективное, на что обратить внимание – потому что, как мы правильно с тобой обсудили, если у тебя маркетинг без бюджета, ты тратишь свое время.

Роман: Для меня самый классный канал с точки зрения трудозатрат и «выхлопа» – это пиар. И он у меня делится на две части. Первое – это статейки в разных СМИ, и второе – это выступления на разных конференциях. И, соответственно, в разных подкастах – вот у меня сегодня, кстати, 4 подкаста подряд было! Сейчас последний на сегодняшний день)

Евгений: Я по голосу слышу, что ты уже наговорился!)

Роман: А, да? Серьезно? Блин, жалко)

Евгений: Ну, немножечко хрипит – я думаю «Наверное много разговаривал»!)

Роман: Да, так и есть, так и есть) И самое здесь хреновое знаешь в чем? Что у тебя как у CEO всегда это конфликтует с операционными задачами. Ты всегда должен делать выбор между тем, чтобы пойти на очередную конференцию (вроде да – новая целевая аудитория, если не пойдешь, то считай что-то упустил) и что-т порешать внутри своего бизнеса. Например, человеку фидбэк дать, новый процесс какой-нибудь «запилить» и так далее.

Мне очень нравится, как это сделано у компании eLama. Там есть Костя Найчуков, замечательный абсолютно мужик, который является евангелистом бизнеса. И он ходит по всем конференциям и рассказывает постоянно про этот бизнес.

Поэтому я хотел бы, чтобы в какой-то момент кто-то вместо меня занимался подобного рода вещами. Либо же наоборот – чтобы я только занимался этим, а «операционкой» кто-то другой. Потому что реально очень тяжело становится в последнее время сочетать эти два направления – когда у тебя по три конференции в день и параллельно еще куча звонков, и ты под конец дня только «очухиваешься» и понимаешь, что у тебя еще куча задач, которые надо сделать.

41:09 Как успешно выйти на западный рынок. Quora, Reddit и Яндекс.Кью?

Евгений: Последний блок: Запад. Если у тебя есть сервис, есть клиенты в RU, более-менее все работает, и ты думаешь: «Так, здесь я развиваться дальше не могу – рынок ограничен – хочу на Запад. Там вроде бы очень много денег, богатенькие клиенты, чеки выше». Вот как подступиться, как выходить на Запад?

Роман: Мы на самом деле очень много копий сломали, когда выходили на Запад. И много-много денег потратили. Самый главный learning, который я вынес для себя – перед тем, как тратить хотя бы один доллар на платное продвижение, нужно подготовиться. Нужно работать на Quora, работать на Reddit. Писать тексты, разыгрывать ветвистые диалоги с комментариями. Писать вопросы, на них отвечать. Заниматься таким большим... Не большим, а как сказать... осознанным контент-маркетингом на этих площадках.

Евгений: Quora, Reddit?

Роман: Quora, Reddit – дальше можно, делая хороший контент и переводя его, при обязательной вычитке нэйтив спикером (который живет в стране, в которую ты выходишь), писать статьи и размещать их в разных Medium-пабликах. Medium – это американский аналог ЖЖ или Tumblr. В Medium-паблике можно писать контент свой, они будут его репостить. Таким образом ты создаешь вокруг себя, как сказать...

Евгений: Доверие – чтобы потом, когда человек «загуглил» тебя, он это нашел – правильно?

Роман: Абсолютно точно. Плюс ты еще можешь репостить их к себе в Facebook и использовать в качестве креативов для таргетированной рекламы. И нужно еще обязательно «вербовать» бета-тестеров, чтобы они давали тебе фидбэк про твой продукт, обязательно сделать YouTube-канал и записать на нем несколько видосиков про твой продукт.

Евгений: Пользователи часто будут? Допустим, берем какой-то сервис. У тебя все хорошо, есть какой-то сервис – ты думаешь: «Сделаю все то же самое, пойду в англоязычную аудиторию». Там человек, когда увидел в рекламе, пошел искать репутацию твою?

Роман: В большинстве случаев.

Евгений: Вот интересно. Потому что у нас, я так понимаю, Яндекс.Кью – он даже близко не похож на Reddit. Отзывы, которые будут на Яндекс.Кью, они на твою репутацию вообще никак не влияют.

Роман: Думаю, что да. Во всяком случае, не видел никогда таких кейсов. Quora очень круто индексируется Google. Поэтому Quora прямо must have.

Евгений: Какая подготовка должна быть по времени?

Роман: Полтора месяца, как минимум. Один человек должен полноценно этим заниматься, и у него должна быть армия «падаванов», которые, собственно, эти диалоги разыгрывают.

Евгений: Какой бюджет примерно может быть?

Роман: Вот сейчас мы на подготовку потратили уже около 25 – 30 тыс. долларов. Потратим, я думаю, совокупно тысяч 70 долларов.

Евгений: Это для Qacademy?

Роман: Да.

Евгений: А для Qmarketing?

Роман: Для Qmarketing так получилось, что основная наша аудитория была сначала – русские фаундеры, потом они нас рекламировали своим друзьям, а потом мы просто таргетировали статьи, которые писали на Medium, и это давало нам хороший «выхлоп».

Евгений: Просто так Запад не покорить?)

Роман: Нет. Просто так – точно нет, потому что проще реально сжечь деньги) Западный рынок, знаешь, он привлекает всех своим размером, но из-за того, что он гигантский – там очень сложно достучаться до целевой аудитории.

45:17 О книге Айн Рэнд «Источник»

Евгений: Ну что же, Ром, давай, наверное, завершать выпуск?

Роман: Давай!

Евгений: Я видел, что ты рекомендуешь книжку Айн Рэнд – не «Атлант расправил плечи», а другую, где прообраз архитектора.

Роман: Да, да – «Источник» Айн Рэнд, классная книга!

Евгений: Просто я ее не читал, и так получилось, что когда я про тебя собирал информацию, я одновременно на vc.ru увидел статью, в которой ребята хвалят эту книгу. Интересно, что в моем информационном поле вообще эта книга не встречалась. И ты в каком-то интервью пишешь, что тебя эта книга впечатлила, вдохновила. Кратко: чем она так крута, эта книга? Почему ты ее называешь как первую книгу, когда тебя спрашивают про рекомендацию?

Роман: Из «художки», наверное, да – она мне больше всех нравится. Почему – потому что там про предпринимателя, про человека, который шел против вообще всех, против всего. У него было очень четкое видение того, как он хочет сделать – и в итоге он победил! И это прямо очень крутая книга про силу воли, про «не сдаваться», про видение и визионерство. Поэтому мне нравится она.

Евгений: А ты Теодора Драйзера читал, «Трилогию желания»?

Роман: Нет, не читал, запишу.

Евгений: Я когда читал «Атлант расправил плечи», мне показалось, что вся стилистика – огромные длинные повествования у этого автора – они взяты именно... Или просто это стиль написания книг был. Мне очень понравилось. Первая книга – «Финансист».

Роман: Да, что-то слышал про это.

Евгений: Первая книга – «Финансист» Теодора Драйзера. Там тоже человек, который на бирже зарабатывал, продвигался, продвигался, у него были всякие невзгоды. Но я твою книгу тоже обязательно прочитаю!

Роман: Хорошо!

Евгений: Ну что же. Давай тогда прощаться! Я желаю тебе миллиарда!)

Роман: О, спасибо, да!)

Евгений: Первый гость мой, который честно говорит – слушайте, я хочу миллиард! Это круто. Желаю тебе поскорее добраться до миллиарда. Удачи в бизнесе, в жизни. Пусть складывается все, как ты задумываешь, как мечтаешь!

Роман: Спасибо тебе огромное! Очень был рад пообщаться. Хорошая, мне кажется, получилась, добрая беседа. И тебе тоже удачи во всех твоих начинаниях. И людей вокруг таких, которые бы тебя вдохновляли и давали тебе энергию дополнительную на реализацию всего!

Евгений: Спасибо большое!

Join the discussion

More from this show

Евгений Кошкин
Выпуск 46