​​​​K083: Омниканальные продажи. Андрей Романков (ДоброСтрой)

В гостях Андрей Романков, директор по маркетингу и развитию сети строительных гипермаркетов «ДоброСтрой» (выручка 7 млрд. руб. в год).

Принципы омниканальности помогли Андрею за 3 года сократить рекламный бюджет вдвое, при этом увеличив прибыль от рекламы.

Разбираемся, что такое омниканальность в продажах и маркетинге, как правильно сочетать рекламные каналы в онлайне и офлайне, а также какие «секреты» гипермаркетов можно внедрить в малом бизнесе.

Кому будет полезен выпуск

• предпринимателям
• маркетологам

Актуальные ресурсы

Слушайте подкаст Кошкин PRO в:

Apple Podcasts
Google Подкасты
Яндекс.Музыка
ВКонтакте
Castbox
Telegram

Тайм-коды

• Сеть строительных гипермаркетов «ДоброСтрой» охватывает 6 городов и занимает 12-ое место в России среди DIY-сетей. Годовая выручка превышает 7 млрд. рублей.
• Интересно, что на онлайн-продажи приходится всего 2% выручки, но сайтом пользуются 70% покупателей.
• Андрей сравнивает долю онлайн-продаж «ДоброСтроя» с Leroy Merlin (7%) и «Петровичем» (60%) и объясняет специфику каждого из гипермаркетов.

• Интернет-маркетологи часто используют ограниченный набор сервисов или продуктов. Но Андрей считает, что идти нужно от клиента и использовать то, что понравится ему.
• Сайт нужен не только для онлайн-продаж. Это еще и мощный инструмент поддержки продаж в офлайне. Рассматриваем три основных Customer Journey Map клиента. Делаем вывод, что начало решения проблемы клиента в интернете – удобнее всего.

• Андрей объясняет, зачем оценивать эффективность маркетинг-микса в целом, и почему не всегда имеет смысл оценивать отдельные каналы.
• Разбираемся, помогают ли соцсети продавать.

• Затраты на маркетинг составляют менее 1%. Но если нужно, иногда они повышаются. Андрей экономен в расходах. Его подход – «Если нет смысла тратить деньги (на маркетинг), то зачем их тратить»?

• Бонусная система привязана к SMS. Таргетируют на телефонные трубки по географическому признаку.
• WhatsApp, по мнению Андрея – мессенджер №1 в рассылках.

• Омниканальность – это единый клиентский опыт, когда нить заказа прослеживается во всех каналах. Действия покупателя на любых площадках фиксируются в одной базе.
• Внедрили ли это конкуренты, и сходится ли экономика – два фактора, которые нужно учитывать перед внедрением инноваций.

• Мультиканальность – это разные каналы общения с клиентом. Омниканальность – это размытие границ между онлайном и офлайном. Андрей показывает, как это реализовано в «ДоброСтрое».
• Цель омниканальности – сделать так, чтобы в следующий раз, когда человеку нужно будет что-то купить, он начал с вас. И не важно где (в онлайне или офлайне).

• Обсуждаем:
– зачем конкуренты применяют EDLP (everyday low prices – ежедневные низкие цены на отдельные товары), и почему это не подходит «ДоброСтрою»;
– что будет, если работать с базой и предлагать каждому клиенту именно ту фишку (например, скидку), которую он хочет.

• Склеивание и дедублицирование – без этих понятий в омниканальном маркетинге не обойтись. Сначала «склеиваем» поведение клиента на различных площадках (сайт, email, SMS). Затем дедублицируем (различаем последовательности действий при различных мотивах покупки).
• Андрей всегда сегментирует по давности, частоте и сумме покупки. Плюс разделяет физлиц, делающих ремонт, бригадиров-снабженцев и «искорок» (покупателей, которые «заскочили» за мелкой покупкой).

• Удивительно, но в отделе маркетинга работают всего 3 сотрудника. Андрей делится секретами суперэффективности.
• Сервисы: работают с глубоко адаптированной 1C (сайт на 1C-Битрикс), осваивают Mindbox.

• Прежде, чем внедрить какую-то фишку, осмотритесь – сделал ли это кто-то из конкурентов, и какой результат? Андрей посвящает анализу конкурентов 90% своей работы.
• Сколько конкурентов – столько и реализаций одной и той же фишки. От каждой можно брать именно то, что подойдет вам, и получать свою собственную, наиболее эффективную реализацию.
• Опросы покупателей – простой способ понять, какие фишки им придутся кстати.

• В первую очередь, не тратьте время на выбор инструментов продвижения, оплаты и торговли. Лучше подумайте, как ваши клиенты принимают решение о месте покупки. Для этого сегментируйте их, и изучите каждую группу. Проведите маркетинговое исследование и простейшие опросы. Омниканальность можно построить, только зная своих покупателей.

• Рассматриваем через призму омниканальности, почему «не выстреливают» интернет-магазины, и как это исправлять.

• Андрей объясняет, почему сомневается в SEO. У него подход маркетолога: позиции и трафик не важны, главное – это продажи.
• Контекстная реклама «ДоброСтроя» больше привлекает на повторные покупки уже существующих клиентов, чем привлекает новых.
• Андрей делится интересной концепцией – «офлайн-SEO».

• Во-первых, в интернет-магазине стоит продавать только то, что не нужно «щупать», и что стандартизировано. В первую очередь, цемент, доски. Далее – электрику и сантехнику.
• Во-вторых, все больше компаний стремятся к «обратному ROPO». Если раньше было Research online, purchase offline (ищи онлайн, покупай офлайн), то постепенно становится наоборот. Условно, человек пришел в офис и посмотрел образцы линолеума, а заказал его в этой же компании онлайн.

• В завершении выпуска – бонус из лучших источников по мнению Андрея 😉